作者 | 余青
编辑 | 李红梅
来源 | 风云资本界
戒指已成为每一对新婚夫妇婚前必不可少的话题。“钻石恒久远，一颗永流传”让大众对钻石有了另一个解读，认为只有钻石才能象征永垂不朽的爱情，把钻石作为定情信物、求婚礼物，甚至彰显身份地位的象征。
随着国际及港资品牌的进入，国内珠宝品牌在与之竞争的十多年间已经从初期的代工生产逐步向品牌塑造和渠道建设转变。借助品牌赋予珠宝更多的内涵成为大型珠宝零售企业抓住消费者的重要手段。
Tiffany为其产品赋予了“见证每一次爱的诞生”的内涵，莱绅通灵将其珠宝定位为“为下一代珍藏”，恒信玺利为其珠宝赋予了“守护每一句‘我愿意’”的内涵。
近日，因“男士一生仅能定制一枚”而被大众所熟知的DR钻戒母公司迪阿股份有限公司（简称“迪阿股份”）的上市申请已获得深交所受理，拟募集资金12.84亿元。
那么，凭借“一生只送一人”的购买规则，迪阿股份这些年究竟赚了多少钱？
毛利率高出周大生一倍
成立于2010年4月的迪阿股份主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。公司主要采取自营和定制销售的业务模式，致力于DR等自有品牌的品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合。
在品牌建设方面，公司从DR品牌创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒，持续向消费者传达DR品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观。“一生一枚”的钻戒是如何定制的呢？
“一生只送一人”具体而言即为消费者一生仅可将其购买的DR产品赠予唯一一位受赠人。在消费者首次购买DR产品时，发行人会将购买人的身份证与受赠人信息进行绑定，并赠送显示双方姓名的“真爱协议”。
消费者通过赠送DR求婚钻戒表达了自己对伴侣的忠诚和专一；而受赠者获赠的求婚钻戒也不仅仅是具有欣赏佩戴价值的珠宝饰品，更是赠送人对“一生一世、一心一意”爱情的忠贞承诺。同时，公司还为消费者提供了真爱协议、爱的确认书、门店协办求婚仪式等一系列增值服务。
公司创立至今迅速凝聚了大量认同公司爱情观的DR族粉丝，截至本招股书签署日，DR品牌在微博、微信公众号、抖音、哔哩哔哩等知名互联网平台共拥有了超过1600万粉丝。这些年，迪阿股份因宣传策略赚了多少钱？
招股书显示，迪阿股份近3年的营收保持稳定增长，投资但净利润有所下滑。2017年、2018年、2019年及截止2020年上半年，迪阿股份分别实现营收11.17亿元、15.00亿元、16.65亿元及8.36亿元，同期净利润分别为2.50亿元、2.73亿元、2.64亿元、1.51亿元。
值得注意的是，迪阿股份的毛利率表现也比较亮眼。招股书显示，报告期内公司毛利率分别为69.71%、69.82%、70.21%和69.71%，高于同行业可比公司水平。
而同行业可比公司中，综合毛利率最高也一直徘徊在50%左右。国内知名珠宝品牌周大生2019年的综合毛利率为35.98%，仅为迪阿股份的一半。
市场竞争激烈，销售费用居高不下
然而，珠宝首饰作为可选择性消费，近年来国内消费者对于产品的个性化、多样化要求不断提高，市场竞争越来越激烈。
不但存在众多内地品牌相互竞争，港资及外资品牌的进驻也加剧了行业的竞争程度。此外，行业内还存在较多知名度较低的珠宝企业，
为了保持竞争优势、扩大市场份额、提升市场地位，各公司在营销费用上的投入也丝毫不弱，迪阿股份更是一马当先。
风云资本界梳理发现，报告期内，公司期间费用主要由销售费用和管理费用组成，各年度合计金额分别为3.66亿元、5.84亿元、7.94亿元和3.61亿元，占营业收入的比例分别为32.75%、38.96%、47.71%和43.16%。
对此，迪阿股份称，报告期内公司期间费用随着经营规模发展而增长，同时，公司持续加大销售渠道建设、人才发展、系统和办公等方面投入，导致期间费用率有所提升。
值得注意的是，迪阿股份在营销推广上十分慷慨。报告期内，迪阿股份用于市场推广的费用分别为1.28亿元、1.40亿元、1.38亿元、0.52亿元；宣传推广费用率分别为11.45%、9.31%、8.29%、6.19%，是同行业可比公司平均值的2至3倍。
对此，公司称，报告期内，发行人销售费用率与同行业可比公司相比较高，主要系业务模式存在较大差异所致。
周大生与周六福均以加盟模式为主，加盟收入占比在50%以上，加盟门店数量占比在90%以上，无需承担加盟店相关开支，且偏重渠道拓展而市场推广投入相对较低，因此销售费用率和宣传推广费用率均处于较低水平。
莱绅通灵和恒信玺利的自营收入和自营门店数量占比高于周大生和周六福，市场推广力度也相对较高，因此销售费用率和宣传推广费用率整体上也相应较高。
而迪阿股份报告期内自营收入占比为100%，开设自营门店产生的工资薪金、租金、物业管理及水电费、折旧及摊销费用等均由发行人承担，所需开支较高。
此外，迪阿股份门店数量明显少于可比公司，门店的覆盖度及曝光度较可比公司低，需投入较高推广费用强化品牌塑造及引流，因此公司的销售费用率和宣传推广费用率较高。
IPO前实控人夫妇分红4.4亿元
此次迪阿股份申请上市，拟募集资金12.84亿元，用于渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设及补充与主营业务相关的营运资金。
其中，公司预计投入7.39亿元用于渠道网络建设项目、3.8亿元补充营运资金，分别占本次募集资金投资总额的57.59%、29.6%，是公司募资规模最大的两个项目。
然而，风云资本界注意到，迪阿股份实控人在报告期内累计分红达4.4亿元。且值得注意的是，公司实控人张国涛、卢依雯为夫妻关系，迪阿股份也成为名副其实的“夫妻店”。
张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有迪阿股份7.825%股份；卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。
本次发行前，迪阿股份实际控制人张国涛、卢依雯夫妇合计持有公司98.075%的股份。本次发行完成后，张国涛、卢依雯夫妇仍为公司实际控制人。
招股书显示，2017年至2020年上半年，迪阿股份分别现金分红0.8亿元、1.5亿元、0.9亿元及1.2亿元，累计分红4.4亿元。这意味着近三年的分红几乎已全部落入夫妻二人手中。
对于上市前分红，有分析师认为，“上市前突击分红肯定不利于公司的发展，因为公司要正常发展的话，需要不断地进行技术研发、资金再投入、产品创新及扩大规模等，因此，上市前大额分红，很明显不利于公司未来的发展。”
当然，分红是股东享受公司发展红利的正常权利，如果迪阿股份上市后依旧能够保持较高的分红率，对投资者来说，无疑也是一件好事。
你在选择钻戒时会考虑哪些因素？是否也为迪阿股份贡献了部分营收呢？欢迎评论区留言交流。
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